服裝店打折促銷搞活動,技巧多多
有個笑話是這么說的:某成衣廠老板面對相同型號的兩百條過季男褲束手無策,業務經理建議將這些男褲改頭換面當做樣品,每10條裝成一包,寄給一些經常往來的商鋪.
有個笑話是這么說的:某成衣廠老板面對相同型號的兩百條過季男褲束手無策,業務經理建議將這些男褲改頭換面當做樣品,每10條裝成一包,寄給一些經常往來的商鋪.發貨單上的價格還是10條合計的價格,但是在發貨單上故意只寫8條,假裝不小心弄錯數量了,讓那些商鋪顧客以為占了便宜,這樣一來,那些商鋪就會很高興地將貨物留下,于是解決了過季男褲賣不出去的難題.
這個故事的結局是,所有商鋪的老板都退貨了,而且每包都只退回了8條褲子!當然,這只是個冷笑話而已,在現實的成衣買賣中,發生上述情節的可能性不高.但是假如您就是那些收到這包男褲的商鋪老板,您會不會將這些男褲買下呢?商鋪老板直接面對終端顧客,對男褲的行情與季度流行豈有不清楚的道理,所以退回8條褲子,很高興地賺下這額外兩條老天送來的的免費禮物,自然是在情理之中.
現在換個場景來看看.假如您真的好傻好天真地將這10條男褲收下了,現在輪您面對這10條過季的男褲束手無策.怎么辦?假設每件男褲的進貨成本是8優惠.為了出售這些男褲,您絞盡腦汁之后,做了下面幾種設計:
將男褲每條定價30優惠,宣稱已經打了八折了,心里設定較低可以價到15優惠.放在店鋪里慢慢賣,反正也沒辦法了.
告訴顧客這種男褲正在打折,定價30優惠,但是每條只賣24優惠,一口價.
告訴顧客這種男褲正在打折,定價30優惠,但是買優先條打9折,第二條8折,第三條7折,第四條6折,第十條免費贈送.
故意將其中一條褲子的褲腳搞個明顯的小瑕疵,然后每次同時擺出這件瑕疵品與另一件正常男褲,宣稱這件瑕疵品由于有瑕疵,售價20優惠;而那件正常品24優惠.
故意將其中一條褲子的褲腳搞個明顯的小瑕疵,然后每次同時擺出四條分兩組來販賣:優先組兩條正常男褲,第二組一條正常男褲配上這條瑕疵品,且將瑕疵品明顯地放在上面.宣稱已經打八折,每兩件只賣60優惠.兩組售價相同,但是可以還價.心里設定每組較低可以價到30優惠.
將男褲每條定價100優惠,但是對顧客刻意強調可以還價.心里設定較低可以價到20優惠.
拿一件成本15優惠的外套搭配這件男褲,捆綁標價40優惠;在旁邊同時展示相同的外套,定價是38優惠.
宣稱店慶舉辦大發財摸彩活動,透明的罐子里有8個紅色球與2個藍色球,顧客可以試試運氣摸獎,2優惠摸8次,顧客必須蒙上眼罩,分8次從罐子里取球出來,然后再放回去,只要連續8次都摸出紅色球,贈送男褲一件.
怎么樣?上述哪個設計好呢?請注意,我們每次只可能實施其中一種策略,所以對于顧客,在這些策略間是沒有機會比較的.我們假設大多數的顧客由于信息不對稱,無法知道這些商品的真實成本,只能任由市場里的商家擺布.在這里,我們所想要探討的是,在這些設計背后,顧客比較可能的反應會是什么?以及這些反應背后的機理為何?優先種設計是一般商家的做法,是沒辦法中的辦法,其實很難將這些褲子賣完的.面對每條定價30優惠的男褲,顧客直覺的反應就是價一半,的成交價可能在15優惠到20優惠之間.糟糕的地方是,這樣的賣法,和其他商鋪太類似,連帶使得消費者對這男褲感覺平凡無奇,產生不了強烈的購買動機.我們在營銷上總結了販賣商品的基本步驟AIDA,也就是:引起注意(awareness)、產生興趣(interest)、勾引渴望(desire)、促成行為(action),那么在販賣手法上的推新出奇,就成了消費者真實發生購買行為的必要基礎.
相對于優先種設計,第二種設計似乎更難將這些褲子賣出去.在市場里賣24優惠的褲子,有可能一口價嗎?的商業發展還停留在討價還價的階段,除了是因為市場中的信任機制還沒成熟外,可能也是民族性使然.有些人討價還價是為了樂趣,作為平淡生活中的調劑.不論是買方還是賣方,沒事在市場中你來我往、斤斤計較的殺伐一番,不僅可以培養膽識、鍛煉智力、學習說話技巧、從中獲得無上的自信,還可以提神健腦,防止老年癡呆癥發作.所以設計二,如果是在一般的市場中販賣,在現階段還不大適合國情.
第三種設計就有點意思了,但是要看看是什么人來買褲子.我們在研究中發現,男人買東西是事前計劃行為,所以是定向消費,也就是在家里想定了要買什么東西,二手信息進行決策判斷,然后到了賣場是直接買了就走人,速戰速決,很少會去留意、更別提去搜集額外的商品信息,因此賣場里額外提供的商品信息對男人的作用不大,反倒是單純直接的引誘(例如不花腦筋、容易計算的折扣)比較;反之,女人是臨場選擇行為,采購前基本不進行計劃,即使事前搜集信息,到了現場也不大起作用,主要依靠在賣場時的臨場感覺進行決策.所以女人shopping叫做逛街、逛櫥窗,而不是買東西.對于女性消費者,賣場的商品信息十分重要,而且信息要詳細、可計算、更好的是可以復雜的計算,讓她們體驗到強烈的成就感.
所以設計三的效果是這樣的,假如是男性一個人單獨前來消費,那么還可能一口氣買個兩條三條相同的褲子,當然,三條以上的可能性就相當小了,在這個設計里,四條或以上的打折計劃只是個噱頭.同時由于男性對于商品的成本概念比起女性更加模糊,是有可能被這樣的促銷方案所吸引的.所以你心中盤算著的平均折扣額可能是在8折到8.5折之間.但是如果消費者之中有女性,這個設計的用處可能不大.
第四種和第五種設計都在利用人類行為偏誤中的可獲性經驗法則(availability heuristic)來定價.人類對環境的認知其實相當受到背景與前景對比的干擾,而不必然反映真實.什么東西愈明顯、愈突出、愈容易搜尋、愈容易想象、愈容易理解、大腦愈容易處理,那么這件東西在人類腦海里所占的比例就愈大,因而會高估它們存在或者發生的概率,從而對它們產生過分激烈的反應.例如你在賣冰激凌的時候,將相同份量的冰激凌裝在大紙杯里還是小紙杯里,對顧客的感受是完全不同的:大紙杯讓冰激凌看起來份量很小、很不劃算,而使用小紙杯的話,份量顯得很足,眼看著就要溢出來了,消費者心中的滿足感天差地別.這是因為在不能比較的情形下,消費者并無法估計冰激凌的真實份量,單獨顯著的線索(也就是可獲的經驗)是紙杯相比于冰激凌份量的相對大小,所以這個單獨的線索變得太顯著,足以讓消費者忘記去思考真實的冰激凌份量.
犧牲一件男褲改造成瑕疵品,然后將這件瑕疵品與正常品擺在一起,故意讓顧客去進行比較,就是為了創造一個可獲性很高的線索,讓顧客忘掉價格.由于沒有其他線索可以讓顧客進行價格對比,于是商品特征里單獨可以進行對比的瑕疵或正常就顯得格外突出,就成了判斷這商品值不值得購買的單獨標準.設計四里頭的24優惠和20優惠其實相差不多,但是正常與瑕疵對比很明顯,足以讓顧客忘記價格的重要性,因而提高了購買正常品的概率.設計五與設計四相同,同樣凸顯了正常與瑕疵的對比,顧客更愿意購買兩件都正常的男褲.但是由于是捆綁銷售,假如顧客選擇了一件瑕疵、一件正常的組合,在顧客的心里,那件瑕疵品其實會產生一種我們稱之為心理污染(psychological contamination)的作用,也就是說,那件瑕疵品在顧客心理上對正常品造成了污染,簡單的說,這就是所謂的心理潔癖,于是同時購買兩件正常品,藉以逃避瑕疵品的動機更加強烈,因此直接以靠近60優惠的價格售出兩件的可能性就提高了.
設計六利用的是人類行為偏誤中的定錨效應(anchoring effect).定錨效應指的就是先入為主的暗示,會影響人類對后續事件的判斷.即使消費者自以為頭腦冷靜,盡可能獲取新的信息來調整自己所下的判斷,這種調整往往不夠充分,的判斷,依然很難脫離印象所暗示的范圍.例如劉德華在天下無賊電影里扮演高等竊賊,就要穿上品牌服裝,開上較好豪華轎車,偷竊才容易得手.得手之后,連豪宅門衛都向他立正敬禮.這是因為他的裝扮,讓門衛把他定錨成一位富豪了,所以不會去想象他其實是個小偷.假如在片中,劉德華穿著邋遢隨便,故事情節可完全不一樣了.所以在設計六中,故意將價格提高到一件100優惠,這個初看之下自然有些荒唐,顧客再笨,也知道這是不可能的價格;但是由于商家刻意強調允許殺價,所以沖淡了這個荒唐的感覺.又由于一開始的起價就高達100優惠,顧客即使想殺價,殺價的起點也不會太低,估計可能在300到400之間,于是便給了商家可趁之機.
設計七利用的是人類行為偏誤中的交易效用(transaction utility)偏誤.人們會因為貪便宜(交易效用)的心理,而放棄對自己效用(使用效用)很高的選擇.使用效用其實與價格無關.而交易效用=商品的參考價格-商品的實際售價,這種可計算、容易計算的效用因為太顯著,吸引了消費者的注意力,因而使他們忽略了真正的交易目的,亦即這場交易所想要獲得的效用(使用效用).設計七中的男褲,原本是顧客不想要的商品,但是和外套捆綁銷售后只賣40優惠的定價,和每件38優惠的外套價格很接近,感覺上前者的交易效用很高,于是讓顧客忽略了其實更重要的使用效用.于是原本賣不出去的男褲,就成功地賣出去了.在這個設計里,商家其實根本不是為了賣那每件38優惠的外套.
商家經常利用人類天性中對交易效用的盲目追隨,來遂行他們的販賣目的.例如只剩兩天就要過期的鮮乳,每兩大桶捆綁銷售的價格,和5天效期鮮乳每桶的售價相同.呵呵,兩天你喝得完兩大桶鮮乳嗎?反正我是不能!再舉個例子吧.有些商品,由于型號太冷門,很難銷售,于是也可以利用交易效用來消滅庫存.例如我住在澳大利亞時曾經搬過三次家,每次搬家,就要買床單、被套、枕頭套之類的,結果往往買回家以后,才發現和家里的床鋪大小不合,十分苦惱.為什么呢?在歐美,被套床單的規格分為single(單人)、queen size(雙人)、和king size(超大)三種,商家可能發現,其中雙人規格很爭取進一步拓展市場,但是超大規格則賣不出去,于是故意在賣場里貼出打折廣告,限定內,雙人和超大型號的被套床單售價相同,售完為止.您想想,超大型號的被套床單比起雙人型號,得多出多少布料啊?而售價卻相同,就買超大的吧,多劃算呢!設計八看起來像是在玩完全不同的游戲,但是在本質上,其實和設計六一樣,利用的是人類天性中的定錨效應.但是這會兒不賣褲子了,咱們玩的是摸彩游戲.既然是玩游戲,那么就不是褲子的買賣了,于是又多利用到了另外一個人類的天性謬誤心理賬戶(mental accounting).人類對于不同類型的收支,其實在心里準備了不同的抽屜來分別存放.買實用的東西時,用的是嚴肅賬戶里的錢;看電影的時候,用的是享樂賬戶里的錢;辛苦賺來的錢,主要就放在銀行生利息;意外獲得的財富,則不妨輕松大方地花出去.假如剛好遇到節慶,例如春節、元宵節之類,那么人們手中或多或少總有些錢被歸類在節慶的賬戶內,這些錢就是要在節慶的期間里花掉的,而且不花光心里還難受.那么這時來個摸彩游戲,就十分對頭了.
透明的罐子里有8個紅色球與2個藍色球,那么取出紅色球的概率是80%,看起來獲獎的機會很大,而玩摸彩游戲的成本只是2優惠,看起來很小,基于定錨效應,先入為主的印象就是成本小(2優惠),機會大(每次都有80%的機會),很容易就忽略了連續8次,每次都有80%機會獲得成功的聯合概率,也就是0.8連乘8次,其實只有0.16777216,大約是1/6.換句話說,平均大約每6個摸彩的顧客,才只有一個人成功獲獎,而每個人支付的摸彩金是2優惠,那么平均起來(計算的期望值),和每一件賣12優惠的售價差不多.這里究竟需要摸幾次彩球,對的影響十分巨大,假如摸10次的話,那么0.8連乘10次的概率只剩0.1073741824,也就是大約每10個人才有1人獲獎,平均相當于每一件賣20優惠.
其實還有更多的促銷設計方法,可以賣掉那些原本很難賣掉的商品,限于篇幅,我們的舉例就到此為止.如果您真正認識了人類天性中的某些必然發生的行為偏誤,您還能有賣不掉的東西嗎?這就是營銷科學.
這個故事的結局是,所有商鋪的老板都退貨了,而且每包都只退回了8條褲子!當然,這只是個冷笑話而已,在現實的成衣買賣中,發生上述情節的可能性不高.但是假如您就是那些收到這包男褲的商鋪老板,您會不會將這些男褲買下呢?商鋪老板直接面對終端顧客,對男褲的行情與季度流行豈有不清楚的道理,所以退回8條褲子,很高興地賺下這額外兩條老天送來的的免費禮物,自然是在情理之中.
現在換個場景來看看.假如您真的好傻好天真地將這10條男褲收下了,現在輪您面對這10條過季的男褲束手無策.怎么辦?假設每件男褲的進貨成本是8優惠.為了出售這些男褲,您絞盡腦汁之后,做了下面幾種設計:
將男褲每條定價30優惠,宣稱已經打了八折了,心里設定較低可以價到15優惠.放在店鋪里慢慢賣,反正也沒辦法了.
告訴顧客這種男褲正在打折,定價30優惠,但是每條只賣24優惠,一口價.
告訴顧客這種男褲正在打折,定價30優惠,但是買優先條打9折,第二條8折,第三條7折,第四條6折,第十條免費贈送.
故意將其中一條褲子的褲腳搞個明顯的小瑕疵,然后每次同時擺出這件瑕疵品與另一件正常男褲,宣稱這件瑕疵品由于有瑕疵,售價20優惠;而那件正常品24優惠.
故意將其中一條褲子的褲腳搞個明顯的小瑕疵,然后每次同時擺出四條分兩組來販賣:優先組兩條正常男褲,第二組一條正常男褲配上這條瑕疵品,且將瑕疵品明顯地放在上面.宣稱已經打八折,每兩件只賣60優惠.兩組售價相同,但是可以還價.心里設定每組較低可以價到30優惠.
將男褲每條定價100優惠,但是對顧客刻意強調可以還價.心里設定較低可以價到20優惠.
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宣稱店慶舉辦大發財摸彩活動,透明的罐子里有8個紅色球與2個藍色球,顧客可以試試運氣摸獎,2優惠摸8次,顧客必須蒙上眼罩,分8次從罐子里取球出來,然后再放回去,只要連續8次都摸出紅色球,贈送男褲一件.
怎么樣?上述哪個設計好呢?請注意,我們每次只可能實施其中一種策略,所以對于顧客,在這些策略間是沒有機會比較的.我們假設大多數的顧客由于信息不對稱,無法知道這些商品的真實成本,只能任由市場里的商家擺布.在這里,我們所想要探討的是,在這些設計背后,顧客比較可能的反應會是什么?以及這些反應背后的機理為何?優先種設計是一般商家的做法,是沒辦法中的辦法,其實很難將這些褲子賣完的.面對每條定價30優惠的男褲,顧客直覺的反應就是價一半,的成交價可能在15優惠到20優惠之間.糟糕的地方是,這樣的賣法,和其他商鋪太類似,連帶使得消費者對這男褲感覺平凡無奇,產生不了強烈的購買動機.我們在營銷上總結了販賣商品的基本步驟AIDA,也就是:引起注意(awareness)、產生興趣(interest)、勾引渴望(desire)、促成行為(action),那么在販賣手法上的推新出奇,就成了消費者真實發生購買行為的必要基礎.
相對于優先種設計,第二種設計似乎更難將這些褲子賣出去.在市場里賣24優惠的褲子,有可能一口價嗎?的商業發展還停留在討價還價的階段,除了是因為市場中的信任機制還沒成熟外,可能也是民族性使然.有些人討價還價是為了樂趣,作為平淡生活中的調劑.不論是買方還是賣方,沒事在市場中你來我往、斤斤計較的殺伐一番,不僅可以培養膽識、鍛煉智力、學習說話技巧、從中獲得無上的自信,還可以提神健腦,防止老年癡呆癥發作.所以設計二,如果是在一般的市場中販賣,在現階段還不大適合國情.
第三種設計就有點意思了,但是要看看是什么人來買褲子.我們在研究中發現,男人買東西是事前計劃行為,所以是定向消費,也就是在家里想定了要買什么東西,二手信息進行決策判斷,然后到了賣場是直接買了就走人,速戰速決,很少會去留意、更別提去搜集額外的商品信息,因此賣場里額外提供的商品信息對男人的作用不大,反倒是單純直接的引誘(例如不花腦筋、容易計算的折扣)比較;反之,女人是臨場選擇行為,采購前基本不進行計劃,即使事前搜集信息,到了現場也不大起作用,主要依靠在賣場時的臨場感覺進行決策.所以女人shopping叫做逛街、逛櫥窗,而不是買東西.對于女性消費者,賣場的商品信息十分重要,而且信息要詳細、可計算、更好的是可以復雜的計算,讓她們體驗到強烈的成就感.
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犧牲一件男褲改造成瑕疵品,然后將這件瑕疵品與正常品擺在一起,故意讓顧客去進行比較,就是為了創造一個可獲性很高的線索,讓顧客忘掉價格.由于沒有其他線索可以讓顧客進行價格對比,于是商品特征里單獨可以進行對比的瑕疵或正常就顯得格外突出,就成了判斷這商品值不值得購買的單獨標準.設計四里頭的24優惠和20優惠其實相差不多,但是正常與瑕疵對比很明顯,足以讓顧客忘記價格的重要性,因而提高了購買正常品的概率.設計五與設計四相同,同樣凸顯了正常與瑕疵的對比,顧客更愿意購買兩件都正常的男褲.但是由于是捆綁銷售,假如顧客選擇了一件瑕疵、一件正常的組合,在顧客的心里,那件瑕疵品其實會產生一種我們稱之為心理污染(psychological contamination)的作用,也就是說,那件瑕疵品在顧客心理上對正常品造成了污染,簡單的說,這就是所謂的心理潔癖,于是同時購買兩件正常品,藉以逃避瑕疵品的動機更加強烈,因此直接以靠近60優惠的價格售出兩件的可能性就提高了.
設計六利用的是人類行為偏誤中的定錨效應(anchoring effect).定錨效應指的就是先入為主的暗示,會影響人類對后續事件的判斷.即使消費者自以為頭腦冷靜,盡可能獲取新的信息來調整自己所下的判斷,這種調整往往不夠充分,的判斷,依然很難脫離印象所暗示的范圍.例如劉德華在天下無賊電影里扮演高等竊賊,就要穿上品牌服裝,開上較好豪華轎車,偷竊才容易得手.得手之后,連豪宅門衛都向他立正敬禮.這是因為他的裝扮,讓門衛把他定錨成一位富豪了,所以不會去想象他其實是個小偷.假如在片中,劉德華穿著邋遢隨便,故事情節可完全不一樣了.所以在設計六中,故意將價格提高到一件100優惠,這個初看之下自然有些荒唐,顧客再笨,也知道這是不可能的價格;但是由于商家刻意強調允許殺價,所以沖淡了這個荒唐的感覺.又由于一開始的起價就高達100優惠,顧客即使想殺價,殺價的起點也不會太低,估計可能在300到400之間,于是便給了商家可趁之機.
設計七利用的是人類行為偏誤中的交易效用(transaction utility)偏誤.人們會因為貪便宜(交易效用)的心理,而放棄對自己效用(使用效用)很高的選擇.使用效用其實與價格無關.而交易效用=商品的參考價格-商品的實際售價,這種可計算、容易計算的效用因為太顯著,吸引了消費者的注意力,因而使他們忽略了真正的交易目的,亦即這場交易所想要獲得的效用(使用效用).設計七中的男褲,原本是顧客不想要的商品,但是和外套捆綁銷售后只賣40優惠的定價,和每件38優惠的外套價格很接近,感覺上前者的交易效用很高,于是讓顧客忽略了其實更重要的使用效用.于是原本賣不出去的男褲,就成功地賣出去了.在這個設計里,商家其實根本不是為了賣那每件38優惠的外套.
商家經常利用人類天性中對交易效用的盲目追隨,來遂行他們的販賣目的.例如只剩兩天就要過期的鮮乳,每兩大桶捆綁銷售的價格,和5天效期鮮乳每桶的售價相同.呵呵,兩天你喝得完兩大桶鮮乳嗎?反正我是不能!再舉個例子吧.有些商品,由于型號太冷門,很難銷售,于是也可以利用交易效用來消滅庫存.例如我住在澳大利亞時曾經搬過三次家,每次搬家,就要買床單、被套、枕頭套之類的,結果往往買回家以后,才發現和家里的床鋪大小不合,十分苦惱.為什么呢?在歐美,被套床單的規格分為single(單人)、queen size(雙人)、和king size(超大)三種,商家可能發現,其中雙人規格很爭取進一步拓展市場,但是超大規格則賣不出去,于是故意在賣場里貼出打折廣告,限定內,雙人和超大型號的被套床單售價相同,售完為止.您想想,超大型號的被套床單比起雙人型號,得多出多少布料啊?而售價卻相同,就買超大的吧,多劃算呢!設計八看起來像是在玩完全不同的游戲,但是在本質上,其實和設計六一樣,利用的是人類天性中的定錨效應.但是這會兒不賣褲子了,咱們玩的是摸彩游戲.既然是玩游戲,那么就不是褲子的買賣了,于是又多利用到了另外一個人類的天性謬誤心理賬戶(mental accounting).人類對于不同類型的收支,其實在心里準備了不同的抽屜來分別存放.買實用的東西時,用的是嚴肅賬戶里的錢;看電影的時候,用的是享樂賬戶里的錢;辛苦賺來的錢,主要就放在銀行生利息;意外獲得的財富,則不妨輕松大方地花出去.假如剛好遇到節慶,例如春節、元宵節之類,那么人們手中或多或少總有些錢被歸類在節慶的賬戶內,這些錢就是要在節慶的期間里花掉的,而且不花光心里還難受.那么這時來個摸彩游戲,就十分對頭了.
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